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【新闻】海尔洗衣机拥挤中的二元智慧瓜子菜

发布时间:2020-10-18 19:32:18 阅读: 来源:贺德克滤芯厂家

海尔洗衣机:拥挤中的“二元智慧”

自2008年12月1日家电下乡启动以来,国内家电企业纷纷抢滩三四级市场,作为一个有待开发的巨大市场,中国农村市场一直备受关注,此次家电下乡的浩大启动更是直接引发新的竞争焦点。

作为最具影响力的民族家电品牌,海尔洗衣机在这场下乡中所扮演的角色不仅仅是抢占眼前的市场份额。对于农村市场,海尔洗衣机不是一个初来乍到者,也非一个临时掘金者,他们认为,真正的农村市场战略,不仅包括推销产品,更在于投身于共同启动农村市场,做这个市场真正意义上的拓荒者。

在农村这块沉寂的市场上,海尔洗衣机已经静水潜流浸润了很久,之前为满足四川农民的需求,海尔开发了大地瓜洗衣机以及在西藏又利用洗衣机的原理开发可以打酥油茶的机器,在安徽开发出可以洗龙虾的洗衣机等,海尔洗衣机已被推崇为贴近农村消费者需求的典型案例。

早在2002年,海尔洗衣机就成为农村市场的首选品牌,当时之所以被广大农村消费者看好,一方面是因为海尔的品牌优势和过硬的产品质量、完善的售后服务;另一方面,海尔针对国内农村市场专门开发了具有全自动功能半自动价格的“自由式”洗衣机、不怕水不生锈的全塑一体桶洗衣机等洗衣机新产品,满足了广大农村消费者的需求。

相比来势汹汹的下乡浪潮与殷切愿望,海尔洗衣机已经拥有了几分从容的气度,这份从容来自已经非常完备的产品创新体系,家电下乡进入第三轮,海尔洗衣机已经累计为全国农村市场提供24个不同型号产品;其次来自最庞大细腻的专卖店体系,专卖店超过1万家,村级服务站年底达到6万家,此外还来自可持续性的声名远播的服务体系。作为一个战略眼光超前,行动及时的优势企业,海尔以农村市场为导向的家电生产和流通体系已基本形成。

海尔洗衣机已经在农村土地上安营扎寨多时,“家电下乡”的启动不过是一场期盼已久的东风,很多掣肘和瓶颈因素可以乘风破题。既要很成功地活在当下,又要更加成功地活在未来,这才是真正意义上下乡征程的圆满。从本质上,海尔洗衣机已经在对这道二元哲学领域的商业命题进行积极地践行之旅。相比平坦的城市市场,农村市场的本质更像是是碎片式的,地域分散、需求参差不齐,掣肘因素复杂,完全不能整齐划一,在这个新兴市场做生意需要有新的游戏规则和新的应对方法。对于存在于中国广袤版图中最底层的消费者,来自城市的经营者很难从成熟的市场演进机制中去理解来自底层的需求,用现存的管理工具去衡量这些客户的需求内容,也常常被证明是无效的,在电压不稳定的云南某些农村地区,虽然家电是下乡了,但是真正能走到用户家里的产品却是非常有限。

要想在广袤无垠同时又是复杂分散的农村市场上长久生存,不仅是品牌平移甚至下行的过程,不仅是向农村市场倾销库存,还是践行一种真正适应农村市场的商业模式上的革命,而目前仅仅是停留在理论层面的判断,现实的情况是在与经济实力、受教育程度、商业伦理水准参差不齐的客户打交道的过程中所遇到的难题和挑战是很多公司无法想像的,而“一个企业有无创新能力,首先在于它有没有对客户的‘苦’与‘难’的敏锐的感同身受能力和解读能力,最后才是对客户的种种苦处和难处给出卓有成效的解决方案”。

经过长达半年的市场调研,海尔洗衣机针对农村市场一举推出了24款能满足不同用户需求的产品,这些产品的独特程度是那些不了解农村市场只为产品泄洪的企业所不能理解的,甚至是匪夷所思、超乎想像的。

从产品的细腻上,有专为农村洗涤较脏衣物设计的洗涤有力的“双净力”洗涤模式、专为地下水含沙量很大的河南地区量身定制的排水阀拉开超过12MM的洗衣机、针对农村家庭用电环境普遍不安全增设的“防电墙”功能、专为电压极其不稳定的农村地区设计的宽电压洗衣、普遍解决农村难题的防老鼠洗衣机、为没有自来水的地区设计的不用自来水照样全自动的洗衣机;从销售体系的完备上,“海尔的专卖店就在俺们村头上,走过去还不到10分钟。”从服务上,就算是14年前的洗衣机零部件,海尔照样“有货”。

产品、销售、服务,每一项都似乎做到了匪夷所思的极致,正是这些看似细节处的设计与改进,成为下乡竞争中的核心竞争力所在。

在评价阿里巴巴的成功时,曾经有这样精辟的总结:在底层市场中,“必须将自己浸淫于目标顾客的生活中,而不是仅仅做些市场调查,在社会金字塔的底部,各种因素的艰难挑战无处不在,顾客不一定能讲清楚他们的需要,只有那些扎根于顾客生存现实的企业才真正了解他们最需要的是什么。”

克莱斯勒前CEO李·艾柯卡说:“与人谈话时,要用他们自己的语言,如果你做好了,他们会说‘天啊,他说出了我的想法。’当他们开始尊重你时,他们就会铁了心地追随你。”显然,海尔深谙这种语言的使用之道。张瑞敏曾表示,海尔服务的用户就是“两老”:“老外”和“老乡”,“老乡”两字,道来更加亲切无间,饱含深厚的感情基础。

数年前,《财富》杂志在陈述公司中国崛起时分析认为,母国优势是“公司中国”的最主要优势,作为全球成长最快的经济体,中国为国内企业提供了飞速扩大的辽阔国内市场和无与伦比的发展机会,经济学家林毅夫的观点是,一国产业的竞争力主要取决于其产品的成本,而一个产业成本高低主要取决于其是否利用了本国的比较优势。

在这些观点看来,相比那些成熟的世界级品牌,年轻的中国企业最大的优势莫过于无可比拟的本国优势,但是随着全球化的进程,这种本国优势在某种意义上是机会均等的,也即客观意义上的本土优势正在丧失,并且更要命的是在很多时候,从比较优势演变为真正的竞争力是一个漫长而艰难的过程,关键的是能否将本土优势拿捏成真正的竞争力。

所以,机会也罢,本土优势也罢,在很多情况下已经越来越呈现出均等之势。强生、马利奥特、美国运通等一批杰出的公司之所以杰出,很大程度上在于它们比别的公司更善于利用机会形成核心竞争力的能力,这类企业能够创造市场,增加产品种类,甚至改变游戏规则。他们开发颇具意义的新产品、新服务、新的商业格局,建立新的价位,拓展新的渠道,将服务做到一个令人难以想像的地步。

有人如此评价阿里巴巴:更重要的是,它提供了一种不是凭借移植外来的商业标杆、而是凭借对本土碎片市场的深切理解而创立的成长模式,一种全球互联网巨头看不太懂、更无法与之竞争的商业模式,具有异曲同工之妙的是,海尔洗衣机正在锻造这样的商业模式。依靠研发人员无数次全身心深入大山深处、深入田间地头的俯身姿态与热情,才得以倾听到的“老乡”的真正心声,收集到的最真实需求的信息,这种因饱含情感与琐碎的倾听、理解、积累而逐渐成长的商业模式,绝难复制。海尔洗衣机正是以这种胜出模式,在拥挤的农村市场坚守独特的行进之旅。

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