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雅虎中国战略变革下的营销节奏

发布时间:2021-01-21 08:47:04 阅读: 来源:贺德克滤芯厂家

几乎所有的并购者都以为,自己的并购会走向成功。但事实上,超过70%的并购案例最终以失败告终。并购后的整合充满变数,而跨国的并购复杂度就更高了。

2005年8月,阿里巴巴并购雅虎中国,并获得10亿美元的陪嫁。此后,雅虎中国的命运在业界就一直遭遇各种各样的猜测。

战略转型,战略转型,还是战略转型。

一年来,雅虎中国似乎一直在摸索并购后的出路。即便是不细心的网民,也突然发现,市场上出现了各种类型的雅虎中国广告。而搜索行业的企业,过去是很少靠广告传播的。

一场并购的盛宴过后,雅虎战略转型下的营销到底发生了什么?

才从华润大厦搬到原3721所在地和乔大厦不久的雅虎中国员工,又搬到了北京大望路的温特莱中心,与阿里巴巴、淘宝网的员工坐在了同一屋檐下。这一年,雅虎中国的员工调整频繁,走马换将,总数也从并购时的400人扩张到了800人;这一年,雅虎中国的页面换来换去,就是没有定数。可偏偏是这一年,雅虎中国的市场推广异常热闹。

请看本期案例:

“阿虎是谁?”

“阿虎是一条狗,会搜。”

“明明是条狗,干嘛非得叫什么虎呢?”

“导演拿了钱。掏钱的叫雅虎。”

为娱乐,雅虎中国耗资3000万元,三大导演陈凯歌、冯小刚、张纪中均以“雅虎搜索”之命题,各创作广告一则。阿虎就是其中一个广告《阿虎篇》的狗主人公,其他两个分别是《跪族篇》和《前世今生篇》。

破译雅虎广告大片真相——产品未成熟时的广告强弱拍

“广告大片”是2006年9月28日发布的。而宣布要做广告大片是2006年1月的事情,号称将耗资3000万元。那是阿里巴巴并购雅虎中国后的第4个月。

“是雅虎宣布进入娱乐圈的第一步。”马云当时说,“雅虎在未来三年内要把中国的娱乐进行到底。”

雅虎中国称将联手湖南卫视和华谊兄弟,联手打造“雅虎搜星”。

“娱乐内容是网民最为关注的互联网内容,雅虎搜索要成为第一搜索引擎,必须全心投入娱乐,引导娱乐。”

算算雅虎中国的市场推广费用,仅仅这两笔就达到了1.1亿元人民币。一向精于算计的浙江人马云怎么烧起钱了?要知道,创业时期,马云和他的团队曾只靠50万元人民币熬过了很长一段时期,员工节省得有的只拿800元的工资。

不过接下来的事情有些蹊跷,新闻联播后的5秒广告标段并没有大量出现雅虎中国的广告。而湖南卫视也没有与雅虎中国合作“雅虎搜星”。

三大广告片的发布时间被一拖再拖。原定于2006年8月5日的发布,被雅虎搜星组委会临时撤销,称将延期到9月初发布。但是,过了一个月,还是没动静。如同我们所看到的,直到9月28日。

“我们根本没花那么多钱。”10月30日,记者从阿里巴巴副总裁王帅处打探到,原定于投放中央电视台的8000万元广告早被秘密紧急叫停。

“搜索是一种体验。不是仅靠广告能打出市场的。”王帅告诉记者,他们停止广告投放的原因是发现雅虎中国的产品那时还没有准备好,如果那时就直接投入大量广告的话,被广告吸引的搜索者将有可能成为竞争对手的用户。

“但是,我们也不能不做宣传。”王帅说,“互联网的变化那么快,即使我们还没有准备好,但起码有一条底线,不能让市场忘记了雅虎中国这个牌子。否则,等产品准备好后,再捡起来就太难了。”

“这一年是我最艰难的一年。”在并购一年后,马云透露了自己的心得,“如果说自己已经完全想清楚了,那是在撒谎。”在他看来,未来的雅虎既不是纯粹的搜索,也不是传统的门户,但到底是什么,得走一步看一步。

我们明白大方向——产品布局下三变面孔

“雅虎就是搜索。”这是阿里巴巴并购雅虎中国后对其战略的定位。

“大方向我们一直没有再变过。”王帅说,“但是,搜索到底该怎么做,我们一直在摸索、在不断丰富。”

马云最初对搜索的认识,是从阿里巴巴电子商务的角度。因为Google的出现,让他发现,搜索居然改变了他在全球的竞争对手eBay。在马云的逻辑中,未来的电子商务一定离不开搜索引擎。他希望并购了雅虎中国的阿里巴巴是一个“Google+eBay”的新形体。

我们有必要将阿里巴巴和雅虎中国在并购前所经营的业务罗列一下。

阿里巴巴除了企业级的B2B交易平台外,还有个人级的C2C交易平台淘宝网,另外还有第三方支付平台支付宝。

而雅虎中国,有搜索、有门户、有3721网络实名、有SP业务,还有一拍网和一搜网。在这些业务中,搜索占营业额的50%,然后是SP业务和广告。在搜索业务中,网络实名又占据了80%的营业额。

并购后,门户+搜索的雅虎中国在战略上已被马云定义为搜索。

在这种逻辑下,雅虎中国的产品遭遇了大刀阔斧地调整,SP业务首先被砍掉。马云的考虑主要有两点:SP业务与雅虎中国的未来目标不一致;其次,雅虎中国当时的SP业务有不健康的可能。同样被砍掉的业务还有一些“牛皮癣”的小广告。

“牺牲了现金流,但这是我们在并购后为了长远必须作出的牺牲。”王帅解释道。

“而既然整个雅虎中国都定位为搜索了,一搜被叫停也是顺理成章的事。”王帅进一步说明,一拍网与阿里巴巴的淘宝网又有重合之处,于是也被合并。

战略转型下的雅虎中国,各种产品被切割成两大块。一块是企业级的搜索,如网络实名和竞价排名;一块是面向大众的搜索和服务,包括门户、邮箱等。前者面向企业的业务被并入阿里巴巴的营销体系,网络实名被整合到阿里巴巴的诚信通。

并购后的第一次分布,阿里巴巴满足生意的需求,雅虎中国满足生活的需求。

产品调整后,作为门户的雅虎首页瘦身了。内容缩减了大半,只有娱乐、体育和财经被保留了下来。因为在马云看来,“我们做一个雅虎搜索引擎切入点在那里,娱乐、体育、财经是我们的方向”。

入主雅虎中国后,马云制定了整合流程圈的“五步走”策略:“减肥、整心、整形、试运作、调整配合”。

而在并购后的第3个月,雅虎又发生了剧烈变化,首页直接模仿Google和百度。抛弃了多年来的“搜索”+“门户”模式,首页简化成了单一的搜索框,口号很明白,“雅虎就是搜索”。同时,马云将公司的运营交给了田健(原雅虎中国总经理)。

马云这么做,当然有他的目的,“一方面固然是因为我从一开始就冲着搜索来的,其实另外还有一个原因,就是为了让雅虎中国员工知道,不是不可以变化的,一切都可以变。”

不过,有观察家认为,这一变化在市场上遭受了滑铁卢。习惯Google和百度的用户仍然在使用Google和百度。而过去习惯雅虎那种搜索加门户模式的用户,有些则因为雅虎的改版而离去。

据公开的报道称,并购前,雅虎中国的日浏览量为6000万次,半年后,浏览量减少到1500万次。

2006年4月,雅虎的页面从简洁搜索框中拉回。

到2006年8月的时候,雅虎中国也开始两条腿走路,一条腿是搜索+个性化的门户,作为社区化的搜索门户,另一条腿是新增了,作为专业的搜索引擎,首页是像竞争对手那样机器简化的搜索框,针对那些对搜索有明确需求的用户。

不过这种局面也没有维持多久,10月17日,一个叫谢文的空降兵取代田健成为了雅虎中国的总经理。谢文曾是和讯网的老总,在web2.0上有丰富经验。而雅虎中国也被认为将从web2.0上突破,以实现“搜索和生活的网上品牌”之理想。

明修栈道,暗度陈仓——恶补品牌的热闹下产品提速

客观地说,一年前阿里巴巴与雅虎中国的那场联姻对马云来说是个意外,马云进入雅虎中国后发现,“雅虎中国几乎是个空壳了”。

“技术人员仅30多人,在中国的搜索产品与雅虎在全球的名气比起来名不符实。”王帅说,与竞争对手的产品比较起来,自己都没有信心,这正是当初他们不敢放开手做广告宣传的原因。

雅虎中国在校园开始大规模地招聘,技术队伍扩张到了近200人。马云还把2000多台服务器从美国搬到中国。甚至在打造了一支30人的华人搜索专家团队,常驻在美国雅虎总部,以便将雅虎全球的技术移植到中国本土。

“这才是舍得下本钱呢。”王帅说,在美国的技术人员开的是美国的工资,以10万美元/年/人计,就是2000~3000万元人民币。

“现在,我们在产品上已经有足够的信心了。”王帅拉着记者去看他们的一个“盲测”,这个盲测中,隐去了雅虎中国和它的竞争对手百度和Google的标识,同时将三家公司的搜索结果呈现,由用户判断到底哪一家的搜索结果更满意。

“我们搜星,很多市场行为,多是为了恶补品牌的一课。过去大家听到的都是雅虎全球的声音,都是雅虎全球推出了什么新产品、新活动。很少有雅虎中国的声音。”一位雅虎中国市场部的负责人告诉记者,他们并不忌讳谈及雅虎中国过去在市场上的薄弱,正因为这个原因,“所以很多基础性的品牌推广,都要恶补”。

“但是,产品和技术才是我们在过去一年中真正所做的事情。”王帅说。

“事实上我们在搜索市场的份额是上升的,而且我们统一了品牌。”王帅说,他所指的搜索是真正的搜索,而不是雅虎中国过去靠“3721网络实名”所制造的非纯正搜索。

并购前,雅虎中国的搜索产品分散,由“雅虎中国”、“3721网络实名”和“一搜”三部分组成,也没有统一的品牌。

而更让王帅觉得欣慰的是,中国社会科学院的一项调查表明,雅虎中国的用户忠实度在过去的一年里有大幅提高。

得失成败谁人知

在并购时,阿里巴巴和它的淘宝网已经分别做成了世界最大的BtoB和中国最大的CtoC平台。而雅虎全球在搜索、门户、电子邮件和即时通讯上实力不菲。

在马云创业的早期,雅虎杨致远曾邀请马云担任雅虎中国的总经理,马云拒绝了,因为觉得“雅虎中国的战略没有定性”。

当马云成长起来后,入主雅虎中国,自己做起来,给外界的感觉,雅虎中国的战略还是没有定性。尽管雅虎中国的员工自己清楚,未来5年的远景,“以搜索为基础,强调互动和个性,成为国内最大的搜索服务商。”

“在外界看来,雅虎一直在变,一会是单链条,一会是门户,一会又是搜索与门户的组合,其实不是,并购后,我们一直是把搜索作为底牌,只是有时觉得单一的结构只能符合一部分人的要求,所以变来变去的,都是为了满足更多数用户。”雅虎中国市场部的负责人告诉记者。

对一个创办才8年的阿里巴巴来说,收购雅虎中国后,在市场上的暂时一城一地得失并不是最重要的,毕竟,马云和他的团队从来没有过并购的成功经验。

谢文对雅虎中国又能有多少把握?也许就像他自己所说:“做企业很多时候能看到的只有市场机会和自身的资源,并不一定得很清楚在什么时候应该做什么。”

记者手记

创业者的营销游戏

马云是个创业者。他全程参与创业秀《赢在中国》,在他身上,至今可以看到诸多创业者的个性手法。

不同性格的创业者在市场上有不同的操作手法。有的步步为营、有的剑走偏锋。创业起家的马云则是属于诡异的。就像他喜欢武侠,张纪中拍《神雕侠侣》时,他想演“风清扬”,张纪中拍《天龙八部》时,他又问能不能让他演“无名老僧”。马云想演的高手,都不是按常理出牌的人。

当他宣称,搜索的核心不是技术,而是用户的需求时。背地里却在痛下血本,将技术作为第一位在狠抓;当外界以为他轰轰烈烈地大搞娱乐时,他其实在宣传投入上“斤斤计较”,雷声大,雨点小。

创业起家的马云并不是个奢侈的人,但是,如果他觉得该用钱,会很舍得花。花得让旁人看了都心疼。

1999年,在杭州创业的马云带着十几个兄弟,手头上只有50万元钱。公司的网站还没有满意的域名。有一天,他想到阿里巴巴,问了数人,都觉得这个域名好。但是,这个域名早被加拿大人注册了。马云有两种选择,一是重新想一个名字,然后花100元注册下来;二是花1万美元,近8万元人民币,从加拿大人手中买过来……

这一次,马云在雅虎中国也舍得花钱了一把。只不过,不是外界以为的广告宣传上,而是在产品、技术上。

在过去的一年里,不管雅虎中国所作所为是对是错,至少有一点,所有的人都得承认,雅虎中国一直在行动中。

“任何业务上的失误都可以理解,行动就好!”原雅虎中国总经理田健清楚地记得马云的表述,唯一的底线是“只要不犯道德错误”。

这样的后果是,容易产生争议。

譬如首页的频频改版。也许对雅虎中国的员工来说,这是一种创新的努力和企业文化的变革。但是,批评者认为,“频繁地改变用户习惯是一件危险的事情。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,“有时用户的心理是很微妙的,就像可口可乐改变配方时激起的抵抗那样,用户才不管你是不是想打翻身仗呢。”

今天对雅虎中国的并购胜败做出评价还为时过早,就如马云自己所说:“它对我和阿里巴巴命运的影响,可能要5年以后甚至更长时间才能作出评价。”

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